杭州第19届亚运会拉开帷幕,但在此之前,一场辐射全民范围的「热身赛」已经吹响号角。
9月12日至20日,闲鱼召开了首届「闲置运动会」,引领用户通过发布闲置、回收旧衣等低碳行为响应绿色亚运理念。根据平台数据,活动期间平台共吸引了超过200万用户线上积累运动里程,并上线4000余万件闲置商品,以实际行动为本届亚运会的碳中和事业添砖加瓦。
那么,作为国内最大的闲置交易平台之一,在亚运前夕跨赛道切入体育赛事营销,闲鱼有着哪些考量?借势亚运IP,平台又想要实现怎样的愿景?
01 闲鱼举办了一场「闲置运动会」,引领全民践行绿色亚运理念
在绿色低碳事业快速发展并向大众生活全面渗透的当下,每件商品的价值都在得到新的延伸。
一只落单的蓝牙耳机、一台废弃的扫地机器人、一双淘汰的运动鞋、一件褪色的T恤……一个成年人的生活里,到底能有多少闲置物品?这个答案或许每个人自己都不清楚,也无暇为那些失去了使用价值的事物多费心思。
但是在闲鱼,这些闲置物品又被赋予了新的意义——9月12日至20日,闲鱼召开了首届「闲置运动会」,用户通过发布闲置、回收旧衣等低碳行为,即可在闲鱼APP「闲置运动会」页面获取运动地图前进里程,每日排名前列用户将赢得闲鱼黄金奖牌和亚运门票,有机会真正坐进杭州亚运会的赛场。
不仅如此,配合活动的进行,闲鱼还在杭州的地铁站、小区公告栏和电梯等位置投放了大量的「失物招领」告示,通过鲜明的视觉呈现和生动的文案策划,点明物品的价值应该得到最大程度地利用,呼应「让闲置运动起来」这一主题,号召大家以实际行动为地球减少碳排放。
在运动的概念场景下,闲鱼「闲置运动会」无疑实现了线上交互与线下参与的完美联动。
在闲鱼看来,每一次闲置流通,都将实质性地减少碳排放,也都值得被鼓励与嘉奖。而选择在杭州亚运会前夕召开首届「闲置运动会」,更是希望借势这一全民体育盛会,呼吁所有人一起加入闲置流通的低碳实践,共享绿色低碳的成果与喜悦。
再过3天时间,杭州第19届亚运会就将盛大开幕。不论是截至目前超过1亿名数字火炬手,还是突破7亿人次的亚运公益互动,都预示着这将成为一届辐射全民的体育盛会;而在「绿色、智能、节俭、文明」的办会理念下,打造史上首届碳中和亚运会、亚残运会也成为了杭州亚运会的主要宗旨——全民性与绿色低碳,成为了本届亚运会最为突出的特点。
可以说,从借势亚运到助力亚运,闲鱼真正找到了平台与赛事之间的契合点,并通过这一创新策划,在引领大众在生活中以实际行动践行绿色亚运理念的同时,也立足差异化的打法,为异业赛道切入体育大赛营销提供了新的想象空间。
02 以差异化玩法响应绿色亚运理念,闲鱼书写赛事营销新范本
回看过往大赛周期传统体育营销案例,不难发现其中大多以品牌方和平台方的单向输出为主,与目标群体构建情感连接也依托于内容信息所蕴含的情绪价值传递,而大众参与形式则大多集中于点赞和转发。
作为一条老「闲鱼」,在「闲置运动会」上线后,我们也参与并体验了这一活动。在氪体看来,「闲置运动会」借势杭州亚运会在大众社会的广泛影响力,以体育概念号召用户集运动里程,让闲置流通起来,不仅营造了热烈的运动氛围,还以亚运门票和黄金奖牌作为激励,进一步加深了目标群体的参与感和沉浸感,为平台与用户构建起了更为深入的连接。
与此同时,闲鱼还贴心地为用户标注出了各类商品闲置交易/回收的减碳量,将个人行为与社会发展中的公众议题紧密结合,让用户在实现闲置物品价值延续的同时,于个人层面获得更为积极的价值感与成就感,更能够激励目标群体在未来持续践行环保生活理念,让绿色低碳不止于一届亚运会。
可以说,通过「闲置运动会」这一创新策划与实践,闲鱼以一种「全民共创」的思路打破了传统体育大赛营销的固有边界,助力亚运环保理念,也为绿色低碳社会的实现注入源源不断的动力。
而在此之外,面向线下场景,闲鱼也将低碳理念以更加肉眼可见的形式带到大众赛事与生活当中。
延续「将低碳行动变成一场运动」这一理念,闲鱼也将城市生活联动至贵州村落,让闲置的椅子运动起来,「为村BA加座」。
女王椅、电竞椅、老板椅、摇篮椅、小马椅……这些原本大多出现在城市家庭场景中由用户捐赠的闲置座椅,被闲鱼带到了贵州村BA的场边,连接起相隔千里的陌生人们,为当地热爱篮球运动的百姓们增添了一份善意的关怀。
值得注意的是,在这一过程中,闲鱼并没有埋没捐赠者的价值,每张椅子的标签上都印出了捐赠者的用户ID,让闲置物品价值得到延续的同时,也带领这些低碳生活的践行者们「云参赛」了这一氛围火热的大众篮球赛事。
被加座的不只有贵州村BA,还有本届亚运会的主办城市杭州。
在「闲置运动会」期间,闲鱼也对平台原有的「旧衣回收」项目进行了创新升级。除了通过闲鱼APP号召大家参与旧衣回收之外,9月14日至19日,闲鱼还在杭州西站、运河广场、亲橙里设置了「闲置运动会」线下打卡摊位,用户前去参与互动并捐赠自己的旧衣物,即可赢取亚运环保娃娃。
而被回收的旧衣则通过闲鱼统一整理,按照面料完成分拣后,通过物理法和化学法进行进行安全消毒,在经过平台剪裁师傅去除衣物缝纫线、裁剪规整,最后经由加工线完成再生再造,制作成一个个舒适的坐垫,放置到城市中的比赛场馆附近,供运动员和观众在休息时小坐。
要知道,一件旧衣回收平均就能够减少0.72kg碳排放,而根据平台数据,活动期间闲鱼共回收并改造旧衣超过300吨,无疑是个十分亮眼的数据。
对于平台重点营销事件而言,用户的参与性与价值回报,从来都是决定营销策划成败的关键。而闲鱼此次不论是召开「闲置运动会」,还是为村BA和杭州亚运「加座」,都在前期策划和推进过程中为目标用户构建出了深度的参与机制,在以差异化打法和绿色低碳理念响应绿色亚运的同时,也让环保生活理念扎根大众意识,形成更为长久的影响力,为行业书写下了大赛营销的新范本。
而引领大众长期践行低碳生活,也正是闲鱼作为一个闲置交易平台长久的愿景所在。
03 引领「绿色心智」,闲鱼打造全民减碳第一阵地
为期一周的「闲置运动会」即将落幕,一系列数据彰显着闲鱼平台的全民影响力,也在赛事筹备和运营之外,为杭州构建零碳亚运提供了坚实的助力。
但这并非终点——借势亚运IP的强大影响力,闲鱼希望能够在未来更加长久的生活中持续引领大众「绿色心智」,打造全民减碳第一阵地。
所谓「一入闲鱼深似海,从此闲鱼挂不停」,据闲鱼公开数据,闲鱼有高达5亿多的注册用户,活跃用户里95后用户占43%,00后用户占22%。
闲鱼,正在成为当代年轻人新的生活方式。对于这部分群体而言,而超越个体的社会价值,正愈发成为他们塑造主体行为的重要依据。
一位注册四年的闲鱼用户告诉氪体,由于曾经的冲动消费,自己家中一度堆积了大量的闲置物品,最初了解到闲鱼也是为了能够「回血」,而随着成功交易次数的增多,她也从中逐渐感受到了快乐和成就感,并且会在每一件物品包装时手写一张小纸条,感谢买家喜欢自己的商品。
有着类似想法和经历的用户在闲鱼上还有很多。在他们的观念里,这个世界上并没有真正完全失去价值的产品,只有放错了地方的宝藏——在每一笔闲置商品交易的过程中,卖家利用闲置赚取了经济回报,买家也通过较低的价格收到了需要的产品,而在此过程中,买卖双方都无形中完成了一次对于社会低碳发展的善举。
闲鱼想要做、并一直在做的,就是让用户更加清晰地感知到这层意义,激励更多人参与到绿色低碳生活方式中来。为此,他们在近年也做出了创新的探索。
2021年底,基于平台所打造的「闲鱼用户碳减排标准」,闲鱼正式上线了个人碳积分账户,邀约符合条件的部分用户参与,并在交易成功的订单按照买家与卖家各50%的比例分配发放碳积分,实现闲置交易的减碳价值的可量化、可感知,在平台内部培养闲置资源循环利用文化,激励用户实现更多的减碳行动。
与此同时,体育赛事作为全球碳中和事业有力的推广平台,不论是各大商业联盟还是职业俱乐部,在近年都纷纷践行低碳发展理念,以此带动更多人认知并了解环保议题,这一点,从北京2022年冬奥会所带来的影响便可感知。
此次闲鱼跨赛道借势杭州亚运会进行平台营销推广,便是瞄向后者作为史上首届碳中和亚运会在全民范围内所具备的影响力和传播度,通过不断提升平台基础能力、信任力、流通方案等服务体系的建设,将平台所倡导的「变浪费为消费」理念传递给更为广泛的受众,进一步推动社会的绿色可持续发展。
从多年前以「让你的闲置游起来」打入大众市场,到基于亚运周期喊出「让闲置运动起来」;从初始阶段打造体育社区,到如今开创性地召开首届「闲置运动会」,闲鱼的体育故事已经翻开了新的篇章。
当闲置物品流通被赋予了新的社会意义,未来我们每个人与绿色低碳社会之间的距离,或许也将只差一条「闲鱼」。